领导干部如何面对媒体

 ◎ 任贤良    

    随着改革开放的不断深化，我国进入了矛盾凸显期和问题多发期，广大民众的民主意识普遍增强，知情权、话语权、监督权要求空前高涨。新闻舆论的地位和作用越来越重要。在此形势下，如

    一、新形势下新闻传媒的新特点

    近年来，科技进步突飞猛进，传播手段日新月异，颠覆了传统新闻传播规律，打破了传统新闻传播格局，突破了传统新闻传播的时空，刷新了传统新闻传播的观念。

　　（一）社会意识多元化倾向日益明显

    从意识形态领域来看，社会意识多元、多样、多变的特征日益明显，正确的与错误的、先进的与落后的、主流的与边缘的思想观念相互交织，意识形态领域的噪音、杂音此起彼伏。所以，各级干部不断提高执政水平、不断增强引导舆论的能力，巩固马克思主义指导地位、用一元的指导思想引领多样化社会思潮的任务十分艰巨。

    （二）舆论斗争成为政治较量前沿

    从国际形势来看，影响世界和平发展的不稳定、不确定、不安全因素在增加。世界范围内各种文化和新闻的交流、交融、交锋日趋频繁。西方发达国家凭借其经济、科技优势，通过各种渠道，加紧对我国实施新闻渗透战略，通过新闻宣传对我实施西化、分化。特别是近年来，境外某些媒体借题发挥，蓄意炒作、抹黑中国；利用各种传播渠道，攻击我政治制度、司法制度、出版制度和新闻管理制度；插手我人民内部矛盾和群体性事件，煽动所谓“维权”运动，培植“政治异见人士”，千方百计与我争夺舆论阵地、争夺受众、争夺人心。目前，大力提高我们引导舆论的能力，有效抵御西方意识形态的传播渗透，任务十分紧迫。

    （三）正确引导舆论的作用日益突出

    从国内形势来看，我国的发展正处于关键时期，加之国际金融危机的影响，国内经济社会发展面临着很多困难。这一时期，既蕴藏着巨大的发展潜力，又面临着许多制约发展的深层次问题：改革进入攻坚阶段，人们对改革的预期目标普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加强烈，迫切需要兼顾各方利益；一些社会问题进一步凸显，群体性事件时有发生，处理人民内部矛盾的难度大大增加。在这种情况下，正确引导舆论，对于“统一思想、凝聚智慧、积蓄力量、激发活力，促进改革发展、维护社会稳定”的作用，日益突出。

    （四）媒体的管理越来越开放

    外国记者来华采访管理更加宽松。从2007年1月1日起，我国遵循奥运会惯例、履行申奥承诺，开始实施《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，奥运会后这一规定得到延续。外国记者来华采访，不再必须由中国国内单位接待和陪同；赴地方采访，也无须向地方外事部门申请，只须征得被采访单位和个人同意。今后，来华采访的外国记者会不断增多，外国记者在华活动的范围和自由度也会不断增大。这给我们的舆论引导和新闻管理工作带来了新的挑战，也对领导干部恰当地面对媒体提出了新要求。

　　（五）新闻报道界限日趋淡化

    近年来，新闻传媒领域日趋融合。随着经济全球化进程的推进，国家之间的新闻界限不断被打破，新闻交流不断加强，新闻资源日趋共享。国内新闻报道条块分割的传统格局也日益被打破，新闻媒体的属地意识明显弱化，交叉采访、异地报道现象日益增多。同时，不同类型媒体的界限日益淡化，报刊、杂志、广播、电视、网络、手机等各类媒体，相互转发稿件的现象十分普遍，形成了你中有我、我中有你、相融共生的大新闻、宽传播格局。

　　（六）信息传播效率日趋提高

    当前，信息网络高度发达，信息传播极为迅速。目前，我国拥有报纸2000多种，广播、电视台站3000多个，期刊9000多种，网民3.5亿，手机用户达5亿，潜在的信息生产者、传播者和接受者众多。特别是网络传播，无国界、不受时间限制、不受空间约束，具有很强的隐匿性、广泛性、开放性、交互性、实时性等特点，很难跟踪、很难约束、很难管理。网络新闻的采编、传播，具有时间短、成本低的特点，人人都可采编，随时随地都能传播，很大程度上满足了现代人对公共话语权的需求。同时，图、文、声、光、影等多媒体传播形式，具有直观性、通俗性、大众化的特点，对受众具有天然的亲合力、吸引力和感染力。需要高度重视的是，网络传播容易诱发大区域、多层次受众的思想和行为“共振”，这种“共振”借助网络独特的双向互动作用，循环往复，产生迭加效应，不断扩展“共振”区域，不断扩大“共振”幅度，最后可能会产生意想不到的效果。特别是受年轻网民求新、求异等心理因素的影响，网络媒体对于负面新闻具有很强的汇聚效应、放大效应和扩展效应，很容易使分散问题汇集成焦点问题，局部问题放大为全局问题，一般问题演变为政治问题，个人的偏激言论扩展为非理性的社会情绪。不同地域、不同时间发生的一般性的、阶段性的、局部性的、甚至是一个单位发生的个别问题，一旦上网传播，很可能会被汇聚到一起，并迅速放大，演变成为牵动全局的、影响稳定的、难以控制的新闻群体事件或社会事件。舆论的力量，有时让人难以估量。所以，及时正确有效地引导舆论，显得尤为重要。

二、如何正确引导舆论

    媒体结构和传播形式发生了很大变化，因此，在管理媒体和引导舆论上，我们就不能再墨守成规，不能以不变应万变。或刻舟求剑，满足于用老眼光看待新形势，用老办法解决新问题；或将复杂事情简单化，一遇问题，特别是突发事件，就采取简单划一，或一律不报，或满足于发个“通稿”。我们要适应形势发展和传媒出现的新变化。

    （一）要消除认识上的误区

    有些同志对媒体和新闻舆论，存在认识上的偏差和误区。或不加区分，把所有媒体都当作党报党刊来看待，要求一律“正面报道”；或把媒体当作“敌人”，防火防盗防记者。在对“正面报道为主”的理解上，把“正面为主”等同于不允许有批评监督报道，把正面宣传与舆论监督对立起来。认为坚持正确的舆论导向，就是只要正面宣传，总担心舆论监督会影响正面宣传效果。其实，二者是一致的，并不对立。在我国，党和政府与媒体在根本利益上是一致的。舆论监督实质上是正面宣传的一个特殊组成部分。如果题材、时机、背景、分寸把握得当，舆论监督的效果要远远大于正面宣传产生的效果。正面宣传为主并不排斥批评报道，舆论监督也未必就是添乱而不是帮忙。通过有效的舆论监督，揭露那些损害党和人民利益、为社会所关注的人和事，激浊扬清，针砭时弊，警醒世人，可以从正面显示党和政府对人民负责的决心，密切党、政府和人民之间的联系，从而有效化解社会矛盾，维护社会稳定，树立党和政府的形象。

    目前，我们所面临的媒体结构和舆论环境与改革开放之初已有很大不同。改革开放前，我们的媒体基本上是单一的党报党刊和政府办的媒体，只要党和政府一声令下，基本可以做到“舆论一律”。而改革开放后，特别是当前，我们不仅有以党员干部为主要对象的党报党刊和公办媒体，更有以广大市民为主的、覆盖面广、发行量大的都市类报刊，还有为广大青年和知识界偏爱的网络媒体，以及更为普及的大众手机媒体等。所以，我们很难再像以前一样，一声令下，“一刀切”地管住所有媒体，更不要说管好所有媒体。时代在发展，情况在变化，我们不能再用老脑筋去分析新情况、用老办法解决新问题，以不变应万变、将复杂问题简单化。或一有情况，特别是突发事件，就企图用简单的“不许报”和“封杀令”，来压住所有媒体，堵住所有渠道。结果往往是“按下葫芦浮起瓢”，很难达到目的。我们有些同志，一遇紧急情况，要么一筹莫展，六神无主，被媒体牵着鼻子走，陷入被动；要么死顶硬抗，强捂严盖，甚至动粗，使问题进一步扩大化。

    美国哈佛大学公共管理课中，“西雅图固体废物处理局”的案例，值得我们借鉴。1988—1991年，美国西雅图市对该市的垃圾处理系统进行了一次翻天覆地的变革。新任局长戴安娜·盖尔认为，要推进这项涉及千家万户和城市环境形象的改革，不仅要制定一个合理的市场推广战略，还必须借助一个可靠的媒体宣传战略，要教育和培训员工学会同媒体打交道。盖尔局长对下属说，不要把媒体看成敌人，要成为他们的朋友。要求下属随着垃圾处理改革计划的实施，及时召开新闻发布会，向新闻界通报情况，取得媒体的理解和支持。当改革计划在实施过程中，因废物处理局的工作失误，招来媒体一片冷嘲热讽、批评挖苦时，盖尔局长又教育下属要正确对待媒体的批评：如果有负面报道，那么请你加倍努力改进，不要试图掩盖和解释什么，越掩盖解释越糟糕，也不要试图封堵媒体，而要向记者继续提供好的素材。因为，没有人能保证会有一个非常合作的媒体。可是，如果你不断给他们提供素材，他们也会在你为难时手下留情。正是这种对媒体和公众的态度，西雅图固体废物处理局在盖尔局长的领导下实施的垃圾处理新计划，不仅得到了媒体的配合，也得到市民的理解支持，使西雅图的垃圾处理成了全美的典范。

    战争年代，要求我们的干部懂一定的军事知识和武装斗争规律。在和平建设年代和改革发展时期，我们的各级党政干部也必须学会在新形势下如何面对媒体、引导舆论，特别是在重大突发性事件中如何正确驾驭媒体，引导舆论。这是新时期提高我们党执政能力的一个极为重要的方面。

    （二）要牢固树立以人为本意识

    以人为本，执政为民，不仅是我们党执政的根本宗旨，也是有效引导舆论的基础和保证。对媒体越开放、越透明，舆论氛围就越有利。

    “5·12”汶川大地震突如其来，令人猝不及防。如此巨大的灾害，如此巨大的伤亡，如此巨大的损失，如此惨烈的场面，要是发生在过去，每一篇新闻稿件、每一张图片、每一个镜头、不经批准，是绝对不可能及时、全面报道的。唐山大地震的伤亡数字，是在十年后通过钱刚“唐山大地震”的报告文学才向社会透露的。由于不是第一时间公布的信息，时至今日，对于 “唐山大地震”的伤亡数字、抢险救灾中的得失及灾后重建等问题仍存在争议，难以形成共识。而此次汶川大地震的伤亡数字第二天就开始报道了，尽管不很准确，但在第一时间向全国和国际社会进行了披露，赢得了国际社会的广泛同情和全国人民的众志成城。随后不断的滚动播出，不断地接近最终的准确、真实。人们没有因为媒体报道而去责备我们，反而感谢媒体、感谢各级政府在“第一时间”，在不断的更新中让人们及时得知了“第一手信息”。大地震中，多种媒体在灾区多角度、全方位、客观、真实的现场报道，适时地反映了党中央、国务院和灾区各级党委、政府带领人民奋力救人救灾的真实场面，展示了中国人民不屈不挠的民族精神，塑造了良好的国家形象与民族形象，凝聚了坚韧顽强的民族力量，震撼了整个国际社会，感动了世界各国，为抗震救灾工作的开展营造了良好的舆论氛围。

    我们常说“百姓之事无小事”，其实，百姓之事也无太大的“大事”。不少媒体和记者反映，基层许多久拖未解的事，其实只不过是一些干部举手之劳的事，有关领导费心过问过问，有关部门协调协调，就可很好地解决。为什么非要推、拖？日积月累形成矛盾后，老百姓到新闻单位讨公道，找新闻媒体曝光，通过舆论进行监督，以求得问题的解决。平心而论，这是老百姓采取的比较冷静、理智、合法、有序的方式，也是比较温和的行为。否则，一旦矛盾激化，很可能会引发大的事端。2008年6月28日，贵州省瓮安县发生打砸烧事件，直到6月29日，才正式发布消息，称：“一些人煽动不明真相的群众，冲击县公安局、县政府和县委大楼；随后，少数不法分子趁机打砸烧。”我们反思一下：在整个事件过程中，为什么不及时向群众说明真相，让那么多群众“不明真相”？为什么我们不及时发动群众，而让一些人煽动群众？新闻媒体是发动群众、向群众说明真相的最好工具，为什么不充分利用？其中，有许多问题值得深思，有许多深刻的教训值得认真吸取。

    媒体的监督报道，是对我们工作的一种检验。工作中出了一点问题，只要我们问心无愧，就不要害怕媒体。对于媒体的监督采访，越公开、越透明，就越能减少或避免产生消极影响。媒体对我们工作中的成绩和不足，进行全面、完整的报道，有利于我们正确认识自己，有利于我们正确决策，有利于消除误会和隐患，获得群众的信任和支持。同时，还可以及时消除流言蜚语，防止以讹传讹，维护社会稳定。

    （三）要坚决摒弃封堵思想

    近年来，随着改革开放的不断深化，我国综合国力的全面提高，广大民众的民主意识显著增强，知情权需求和话语权诉求空前提高，这就决定了我们的新闻管理应主要采取以疏为主的方式。当前，新闻管理应以疏为主，这是形势发展的必然选择。实事求是地讲，就是想堵，也很难堵住。目前，新闻报道的时间界限、空间界限、属性界限等，都被打破了，对于一些新闻资源和新闻事件，根本无法封堵。堵得住地方媒体，堵不住中央媒体；堵得住国内媒体，堵不住境外媒体；堵得住传统媒体，堵不住新兴媒体。而且，新闻媒体和记者本身固有的特点就是求新、求异，你越是堵，他兴趣越高；你越想掩盖，他越是盯住不放。媒体和记者就是“事来疯”，事情越多、越大，越亢奋。你不通过正当途径提供新闻信息，他就会从旁门左道挖掘小道消息，甚至凭空猜测，主观臆断。所以，有时权威部门如果不及时主动地向媒体发布新闻，很可能会使事态急剧恶化，甚至造成无法收拾的局面。

    最近，陕西丹凤县发生了徐梗荣案件。2月10日早晨，丹凤县一名高二女生在丹江边遇害。3月8日，警方认定的重大嫌疑人、19岁的高三男生徐梗荣，在接受公安局审讯期间突然死亡，遗体布满伤痕。案件发生后，检察机关介入调查。从16日开始，许多媒体进行了大篇幅、追踪性报道，引起了社会各界的广泛关注。随后，丹凤县通知媒体，17日10点30分召开新闻发布会。将近11点，又临时取消了新闻发布会。这一做法很不可取、很不明智，使本来就沸沸扬扬的事件更加“火上浇油”。不仅有损党和政府的公信力，加剧了公众对当地政府的猜疑，也给不确定性报道、无序性报道、猜测性报道、甚至谣传性质的传播提供了更大的空间。

    因此，在新闻宣传管理和引导舆论上，要多疏少堵。要在各级和各部门建立新闻发言人和新闻通报制度，加强与新闻媒体的沟通，及时发布准确权威的信息，变被动为主动，就能先入为主，确保准、快、好的引导舆论。中国早有“防民之口，甚于防川；川壅而溃，伤人必多；民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言”的古训。在今天的媒体管理和舆论引导上，要借之、鉴之。

    其实,任何地区和单位都无法确保不出问题。重要的是出了问题要能够科学运用媒体，正确处理问题，这样不仅不会产生多大的负面影响，而且还可能成为“扬名立信”的契机。比如：三菱帕杰罗汽车、东芝笔记本电脑等国外商品，经常通过媒体大张旗鼓地召回、检修，不仅没有影响公司的声誉，反倒成了这些公司对客户、对社会高度负责任的标志。

（四）要及时抢占舆论先机

    在新形势下，要想正确有效地引导庞大、众多的媒体舆论，就必须牢固坚持和培养辩证思维，唱响主旋律，尊重新闻规律，科学地开展舆论引导工作。媒体舆论很像一首乐章，理想的状态是“唱响主旋律”，关键在第一时间发声。在引导舆论中，引导媒体在第一时间发声，十分关键。

    所以，我们一再强调，要充分认识新闻的“第一时间”、“第一现场”的重要性。在“5.12”汶川大地震报道中，陕西电视台有关宝成线109隧道抢险的现场直播，使“第一时间”、“第一现场”的重要性得到了充分体现。事故发生后，省电视台连夜把卫星直播车开赴救灾一线，直播报道小组携带卫星直播设备，冒着震后塌方、落石不断的危险，第一时间将109隧道抢险成果和抢险大军的感人事迹向国内外进行现场报道，配合中央电视台就西汉高速公路抢通和109隧道抢险等进行了成功连线直播，分别与中央电视台新闻频道、海外频道、东方卫视等并机直播计79次。有关109隧道抢险进展的所有消息和信号都是由陕西电视台向外发出的，为党中央、国务院及时了解灾情和抢险的进展，采取果断措施，提供了第一手信息。为此，受到了中央有关领导同志和省委、省政府的大力表扬和充分肯定。

    另外，重点引导媒体，适时调整报道的重点、方向、力度、节奏和频度，也很重要，也是一种工作艺术。这一点，在陕西省铜川矿务局陈家山矿难处理过程中，体现得十分明显。

    2004年11月28日，陈家山矿发生特大瓦斯爆炸事故，166名被困井下的矿工全部遇难，事件震惊了全国乃至世界，因为这是新中国成立以来死难人数最多的一次特大煤矿瓦斯爆炸事故。全国各地各种媒体的记者（包括港、澳、台的记者）蜂拥而至，达200多人。由于当时一些同志经验不足，对于及时引导公众舆论重视不够，事故发生时，未能及时成立负责宣传报道的专门协调指挥机构，导致采访秩序混乱，新闻报道处于无序状态，各种小道消息满天飞。各路记者在矿区四处无序采访，对抢险救灾人员和死难者家属围追堵截，严重干扰了抢险救灾工作的开展，也对陕西省的形象造成了损害。

    当时的陕西省委主要领导敏感地意识到了社会舆论的重要性。11月29日晚，指示省委宣传部立即赶赴事故现场，协调抢险救灾新闻报道工作。省委宣传部的同志连夜赶赴事故现场，紧急成立了事故宣传报道组，迅速着手对所有来陈家山煤矿采访的记者进行身份确认和造册登记，并对持有合法证件的记者发放采访证，要求所有记者必须持证采访，服从现场管理。经过一天时间，采访秩序很快得到了有效规范。与此同时，建立了新闻发布制度，重点围绕事故原因、抢险、救灾、善后、抚慰、捐助等方面大家关心的问题，向新闻媒体通报事故处理最新进展情况。由于开通了大路，堵住了小路，使新闻报道迅速朝着有利于事故处理的积极方向转变。

    通过一系列措施，传统主流媒体的舆论态势发生了积极的变化，但网上舆论仍然我行我素，炒作势头丝毫不减。为此，我们迅速制定了网络舆论引导工作方案。12月2日下午，专门在铜川召集省内5家主要新闻网站的负责人，介绍了事故处理进展情况。当晚，按照工作方案迅速组织省内主要新闻网站建立专题页面，将新闻发布稿上传到网上，积极引导网上舆论，组织力量对网上虚假报道和错误报道进行回击。省委宣传部还积极协调兄弟省市，及时向他们提供新闻素材，共同做好互联网上的有关新闻报道。同时，组织西安交通大学、西北工业大学、西北大学等省内重点高校，密切关注校园论坛动态，及时提供客观真实的报道。通过积极引导和主动跟贴，不到一天时间，网上舆论趋于理性，正面报道成为主流，前期不利的网络舆论局面得到有效扭转。

    去年，三鹿奶粉事件还未平息，9月5日至15日，西安交大第一附属医院，先后发生8名新生儿患者死亡事件。事件发生后，省委、省政府高度重视，立即召开紧急会议，研究处置措施。至于新闻报道，省委宣传部力主及时报道，坚持边调查、边处理、边报道，争取每一条最新消息，我们主流媒体都要最先发布。在整个事件处理过程中，我们始终牢牢掌握新闻发布的“制高点”,充分整合主流媒体的力量,及时、准确、客观地报道事件最新进展，适时、适量、适度地正确引导舆论，不负责任的炒作根本就没有传播空间，为高效处理问题、顺利度过危机营造了十分有利的舆论空间。

    所以，针对新闻宣传面临的新形势和传媒领域出现的新变化，在舆论的引导上，首先要快，要及时。事件发生后，不能等到最后有了最终结果再报道，要边处理、边报道。同时，对媒体不能不加区分地采取“一刀切”的管理和简单的“舆论一律”。要根据不同情况，有的放矢，因地、因报制宜。不同的媒体有不同的传播途径、覆盖范围和不同的编辑方针、办刊规律。如果我们不能区别对待，就势必事倍功半，甚至事与愿违，适得其反。

    构建社会主义和谐社会，需要有和谐的舆论。但和谐的舆论绝不只是一种声音。唱响主旋律，也绝不是舆论一律。在唱响主旋律中，可以有不同的声部，允许有不同的样式。高中低，男女声，交响乐，小夜曲，只要在主旋律下，就应当允许百花齐放、百家争鸣。但不能跑板走调，更不能唱对台戏。否则，就难有和谐之曲。因此，就更需要在坚持多样化中，把不同的媒体、不同的声音引入主旋律的大合唱，把不同的个性融入统一性之中，在统一之中体现不同的个性。因而，也就需要更高超的引导艺术。

　　（五）要彻底打消侥幸心理

    在新闻规律中，最重要、最基本的一条就是真实性。真实性是新闻报道的铁律。事实存在，就必须承认，必须正视；向媒体提供报道的新闻素材，必须是真实的；向媒体提供报道的事实材料，必须尽可能完整。

    在当今传媒高度发达的信息时代和经济全球化的大趋势下，几乎无秘密可言，在地球的任何一个角落发生的有新闻价值的事件， 24小时内就可能传遍全球。出现问题，不能存在侥幸心理，试图欺骗媒体，欺骗公众。如果我们的管理部门和领导干部心存侥幸，就难免陷入被动之中。发生突发事件后，最明智的办法就是：积极主动地寻求媒体的支持与合作，立即采取科学有效的措施，尽量降低损失，消除影响；面对媒体，一定要实事求是；如果我们有责任，就老老实实地认账，认真负责地处理，千方百计地纠正和补救，换取媒体和公众的谅解。切记，千万不要狡辩、推拖。否则，立即就会成为众矢之的，造成更大的被动。

 三、如何面对媒体和记者

    （一）建立良好的媒体公共关系

    建立良好的媒体公共关系就是要与媒体保持良好的沟通、交往与联系。处理媒体关系，应该成为领导干部处理各种复杂关系中的一个重要方面。为此,首先要熟悉媒体，选择适合自己并具有一定公信力和影响力的媒体作为交流对象，主动培养与媒体间的感情。在条件允许的情况下，可以设置专门的机构和人员协调媒体宣传。其次，要适时举办新闻发布会、通气会、吹风会、座谈会、集中报道等活动，与媒体建立相互信任与合作的关系。建立良性的媒体关系，是把握舆论主动权，争取有利的舆论环境的基本保证。

    （二）建立高效的新闻发布机制

    在媒体高度发达的今天，政府需要一个有效的应对手段和系统。经验和教训告诉我们，新闻发言人机制是避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立政府形象的有效手段。建立高效的新闻发布机制，要注意以下三点：一是主要领导直接推动，各部门通力协作，建立健全新闻发布制度，确保新闻发布工作规范有序；二是及时回答民众所关注问题，遵循新闻规律，建立科学的工作机制，确保新闻发布工作透明、高效；三是加强新闻发言人队伍建设，配置新闻发布会必需的各项硬件设施，体现新闻发布的亲和力和权威性。新闻发布的权威性与具体新闻发言人的综合素质、工作效果密切相关。在建立新闻发布机制时，要十分重视对新闻发言人的选拔、培训。

    （三）提高在危机事件中面对媒体的能力

    危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心，常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的新闻素材和报道线索。在危机事件中，领导干部要通过正确、有效的新闻发布与信息传播扭转危机，摆脱被动。如果在危机处理中表现不当，则会使突发事件进一步恶化，造成新一轮危机。在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力，需要一定的面对媒体的经验、方法和技巧。面对危机事件，可以分阶段采取不同的策略。危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。

　　（四）提高面对记者的能力

    记者具有两重属性：最基本的、共性的职业道德是向公众报道事实真相，这是记者的自然属性；而核心的、特殊的职业价值取向是维护本阶级与国家的利益，这是记者的社会属性。领导干部一定要克服轻视记者、蔑视媒体、回避采访、盲目应对等错误做法，要坦诚、自然、客观地面对记者。不要给记者上课，因为记者不是你的学生；不要给记者做报告，因为记者不是你的部下；不要敌视记者，因为记者不是你的敌人；要以平等的态度面对记者，因为记者是你的合作者。要及时回应记者的来电来访，尽力提供记者所需要的背景资料，利用事实来抓住记者的注意力，以事实为基础答复记者。要尽量不使用“无可奉告”之类的语言，不当众拒绝某位记者的提问，不公开表达自己的偏见。不要企图控制记者，而是要控制自己的言行。领导干部如果能够把握新闻报道的特点与规律，将有助于吸引记者的注意力，激发记者报道的主动性、积极性与创造性，从而营造良好的舆论环境。

    西安电子科技大学 “西电卡门事件”的教训值得我们牢记。2008年12月8日，西安电子科技大学的学生发现，学校和银行几个月前悄悄给他们办了工商银行信用卡，但又没把卡发给他们。消息传开后，校园内议论纷纷。17日上午，中央人民广播电台一名女记者到学校采访，当问到“学校对保护学生个人信息有何规定”时，学校宣传部的部长似乎被激怒了，大发雷霆，扬言：“叫保卫处把记者扣起来”、“要做一个轰动全国的事情”、“要占领天涯”。18日早上，中央人民广播电台“中国之声·新闻纵横”播出了这篇录音报道。节目录音很快被腾讯、网易等网站转载，并迅速在网上传播，西电宣传部的部长被网友称做“最牛的宣传部长”，贻笑大方。不仅造成了恶劣的影响，还被传为笑谈。

（五）提高面对采访的能力

    接受采访是领导干部向公众传递信息，沟通情况，展示观点，树立形象最直接、最有效的途径。公众通过采访节目可以直接了解政府的工作、理念以及价值取向。所以，领导干部要积极配合媒体采访，主动与社会进行沟通，就群众关心的热点、难点、疑点问题表明态度，作出回答。这也是政府实施重大决策前期宣传、中期释疑解惑、后期总结教育的最好方式。同时，领导干部也可以通过接受采访塑造良好的媒体形象。领导干部的媒体形象，是领导干部公众形象的重要组成部分，是领导干部综合素质的具体体现。领导干部要树立良好的媒体形象，首先要在平时加强自身修养、注意自己的一言一行、一举一动，需要长期的精心培育和日积月累；其次，在接受采访时，尽量做到语言恰如其分，举止大方适度，观念与时俱进，态度诚恳感人。

    领导干部在面对采访时，要注意以下方法和技巧。 一要精心准备。要明确接受采访的目的、自己要达到的预期效果，要确定公开信息的底线。二要以平等、谦逊、积极的心态接受采访。要清楚自己面对的是社会公众，要将自己置身于访谈语境之中，这样才会有正确、平和的心态。三要在采访中表现出自信、真诚和自然。领导干部应该有独特的判断力和分析问题的角度、深度，加上诚恳与亲和的表达，一定会取得良好的效果。四要在采访中表现出热情、投入和活力。公众总是喜欢有生机、有激情的领导形象，所以，要尽量展示自己活力四射、光彩感人的形象。五要准备好回答尖锐性、刺激性的问题。在有限的时间里，一方面要将最有价值、公众最需要的信息传递出来，另一方面，采访过程也不会是平铺直叙，特别是一些优秀的资深记者，总会设置一些难题，增加采访的戏剧性与趣味性，展示领导干部的水平和能力。这一点被访者要有足够的心理准备，避免出现尴尬的局面。六要掌握回答问题的基本技巧。可以从回答记者提问，巧妙地过渡到你想要表达的内容，并列举生动的事实，最后归纳出结论。

    （六）提高应对负面报道的能力

    原国务院新闻办公室主任赵启正对“负面报道”有过一段精辟的论述:“说我们的不好就是负面消息吗? 不是。判定报道的正面、负面问题，应该从是否有利于人民群众的根本利益方面来考虑。”

    在新闻报道过程中，需要保持合理适度与相对平衡，充分发挥正反两方面报道的功效，为我所用。保持适量、适度的负面报道，对于改进工作、遏制不正之风、加强权力规范运作等，会起到很好的作用。所以，对一些符合事实真相，以改进工作为目的的监督报道，要虚心接受。一些批评性报道播发后，多多少少会对负责具体工作的领导干部造成一定的影响。此时，一味指责媒体，敌视记者，很可能会对自身形象造成更大的损害。最好的办法是，静下心来查找问题，努力改进工作，与媒体合作；必要时可与媒体协调，通过媒体挽回影响。

    总之，新闻媒体是党和政府的喉舌，能为我们发声、说话；新闻媒体是党和政府的耳目，能为我们倾听民声、民意；新闻媒体还是我们的“保健医生”，能帮助我们扬善除恶，祛病健体。但我们也不得不说，新闻媒体又是一把“双刃剑”，用好了，能为我们披荆斩棘，开创工作新局面；用不好，就会伤及使用者自身。因此，我们一定要按照科学发展观的要求，更好地面对媒体，用好媒体。（作者：中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长）

全球公众传媒摘编：任薏宏